4P经典理论走进九牧，中国智造典范写入全球营销经典

发布时间：2026-09-15 21:34:30 来源：澎湃视野 作者：知识

6月30日，经进牧经典「中国典范 世界经典」《营销之书》4P经典理论走进九牧主题活动在厦门九牧创新中心举办。典理典范《营销之书》第18版中国版正式发布，论走九牧小牧作为卫浴行业入选的中国智造中国典范案例，与苹果、写入谷歌、全球亚马逊、营销宝马等全球品牌并列写入这部4P理论经典著作。经进牧经典

活动现场，典理典范国内顶 级营销专家、论走业界知名CEO顾问、中国智造伍线战略创始合伙人、写入《营销之书》编译者王赛，全球《营销之书》策划人、营销人民邮电出版社子公司总经理袁璐，经进牧经典小马宋战略营销咨询创始人、知名营销专家、得到首席营销外脑小马宋，正阳品牌营销机构创始人、笔记侠PPE书院专家顾问贾大宇，厦门大学市场营销系副主任陈瑞，中国传媒大学硕士研究生导师陈绍团，笔记侠创始人、第五代企业家组织发起人柯洲，九牧集团副总裁张彬，九牧集团小牧卫浴事业部总经理李成华等业界大咖齐聚，共探AI时代品牌穿越周期的中国答案。

为什么是九牧？

1990年九牧集团从福建南安起步，36年做到品牌价值2175.69亿元、 世界前三，拆开来看就是一条完整的4P实践链：产品端JOMOO九牧、九牧小牧、THG、Poggenpohl八大品牌矩阵覆盖全场景，2万余项专利撑起数智卫浴的技术底盘；渠道端，产品进入120多个国家和地区，落地人民大会堂、故宫、阿拉伯塔酒店等300余个地标；而全球16个研发中心、15座绿色黑灯工厂构成的产业厚度，成为品牌势能和全球推广的真正来处。对大多数企业，4P是教科书章节；对九牧，4P是干出来的。

《营销之书》原作者为4P理论开创者麦卡锡教授，1960年首次提出产品、价格、渠道、推广4P框架，奠定现代营销学基石，至今已出至第18版。中国版由王赛编译、人民邮电出版社出版，首次收录中国典范案例——九牧小牧作为行业入选者，与苹果、谷歌、亚马逊、宝马等国际品牌并列，这正是「中国典范 世界经典」主题的由来。

王赛：AI时代，4P的变与不变

活动伊始，王赛以《新时代的变与不变：AI、新人类、4P营销》为题发表演讲，以九牧集团实践为样本，探讨AI时代4P底层逻辑的变与不变。

王赛指出，4P之所以成为经典，在于它把纷繁的市场要素“化繁为简”：产品、价格、渠道、推广四个维度，构成了营销管理的“语法”。

今天在中国，这套语法正在融合两种视角：企业视角看如何做产品创新、渠道布局，消费者视角看如何创造价值、激发偏好。

九牧突破传统卫浴产品功能思维，精准捕捉新生代消费群体情绪需求，洞悉当代人群居家解压、休闲疗愈的生活痛点，创新推出K歌音乐花洒，率先推动卫浴空间从基础洗护功能向情绪疗愈、场景体验的高阶形态升级。进入AI时代，消费者购买链路正在发生根本性压缩。过去是“见、搜、比、购、扩散”，今天变成“触发、AI委托、选择确认、执行”。

与此同时，中国消费市场已从供不应求、供大于求，进入丰饶经济时代。丰饶的供给与有限的时空需求之间的匹配，正是4P要解决的核心命题。

王赛强调，AI接管了理性脑，最难被接管的是情绪脑，这意味着未来的品牌必须提供真正的情绪价值。他最后提出展望：下一代4P可能是脉搏（数据感知）、数字孪生、触达和承诺。

张彬：内卷时代的九牧品牌营销创新实践

随后，九牧集团副总裁张彬分享九牧品牌科技定位、长期主义发展，从行业周期、科技创新、国际化战略及AI时代变化等维度，拆解中国典范背后的底层逻辑。

张彬表示，无论技术如何演进，“万变不离其宗，最终还是要回到对人的理解”。他回溯了一个被忽视的事实：人类文明的进化史与卫生间密不可分——“文明的开端不是文字的出现，而是第一个马桶”。今天，卫浴行业正在被重新定义，从功能满足向家电化、智能化、健康化的整体卫浴空间升级迭代。在这种趋势下，九牧选择了一条独特路径锚定“科技卫浴 世界九牧”核心定位，坚持自主创新。

迄今，九牧已构建覆盖顶奢、高端、中高端、大众、年轻新锐等全维度品牌矩阵，搭建AIGC内容创作、GEO优化逻辑、AI智能体运营的数智化品牌营销体系，打通品牌与用户的高效链接。他特别提到，今天消费者不光自己在选品牌，AI也在替消费者选——品牌必须同时获得人和算法的双重信任。“时代淘汰的从来不是手和脚，而是拒绝使用创新工具的人。”

圆桌对话：穿越周期的六种答案

在笔记侠创始人柯洲主持下，王赛、张彬、小马宋、李成华、厦门大学教授陈瑞、正阳品牌创始人贾大宇六位嘉宾围绕“穿越周期的品牌”展开圆桌对话，就4P变与不变的边界、中国企业出海三层跃迁、穿越周期的终极答案三大议题深度碰撞。

关于4P中哪个环节最易受周期冲击，王赛与张彬给出了不同维度的回答。王赛认为渠道首当其冲：“技术结构的变化，让到达消费者的路径发生根本性变革”。张彬则指出产品同样被科技深度重塑，“马桶加入电变成了智能马桶，加入AI就变成了健康穿戴设备”。但被追问哪个P最能穿越周期时，王赛答得巧妙：“这四个P都指向永恒的客户价值。我认为问题本身可能有问题。”

在“中国 第一”定位策略的讨论中，张彬与小马宋展开了一场精彩交锋。张彬坚持抢占第一的价值：“消费者害怕复杂，只要你是第一，他就觉得一定不会差，这降低了他的决策成本。”小马宋则指出背后更本质的逻辑：“不只是因为第一被记住，更是因为关注度和传播倾向度。世界杯冠亚军区别不大，小米汽车不是第一个做电车的，也不是销量最 大的，但声量巨大。”张彬会心回应：“既要喊得准，也要喊得响。”

小马宋进而阐释“产品即内容”：“每个时代的主流媒体都对应一种适合它的产品形式。广播时代需要演讲能力，电视时代需要镜头表现力，社交媒体时代需要情绪化和视觉冲击力。今天的九牧小牧K歌花洒、熊猫花洒，本质上是为抖音和小红书的内容生态而生的。”

李成华分享了小牧六年三次品牌迭代背后的洞察：从民生品牌到年轻轻奢、再到AI年轻卫浴，“整个卫浴行业欠年轻消费者一个品牌。年轻人洗澡时想唱歌的比例超过30%，我们把这种模糊的冲动变成了产品。”他特别强调，“AI浪潮来了，要么拥抱它，要么找到不被冲击的角落。卫浴是刚需，但AI能在这个行业的产品、场景、体验上，带来完全不一样的东西。”

厦门大学陈瑞教授从进化心理学视角拆解孤独经济：“孤独50%由基因决定，是数百万年进化的产物，是一种不会消失的稳定需求。”但他同时提醒，情绪价值不能脱离功能价值独立存在，“江小白也提供了情绪价值，为什么十年后不再公布营收？因为酒难喝。功能价值是地基，情绪价值是上层建筑。”王赛进一步区分了两个关键概念：“情绪会波动，适合引爆传播；情感是稳定的，形成经典品牌。网红品牌和长青品牌的区别就在于此。”张彬补充了一组数据：“在耐用消费品领域，品牌的情感价值占到消费者购买决策的50%到60%。”

正阳品牌创始人贾大宇将品牌建设概括为三个阶段：“承诺、标签、图腾。中国绝大多数品牌还在承诺阶段，九牧已经到了标签阶段。再往上，图腾就是信徒，你出什么信徒都闭眼入。”他对小牧的建议一针见血：“年轻人最讨厌说教。把年轻人拉入伙，找年轻主理人定义产品，用他们的黑话和他们沟通。”

圆桌尾声，六位嘉宾用一句话定义了穿越周期的核心要素。王赛：“永恒不变的核心价值，在于坚持”；张彬：“万变不离其宗，回到人性”；小马宋：“唯 一的不变就是进化”；李成华：“成长的质量加速度，才能完 美穿越周期”；陈瑞：“不断洞察并满足消费者需求”；贾大宇：“愿力。一个公司有没有愿力，你能发自内心感受到。”

中国典范碰撞世界经典：当理论遇见实践

活动期间，与会嘉宾还参观了九牧创新中心技术展厅。在核心技术展厅，搭载全球首创翻转冲刷、清洁机器手、全水路除菌等技术的X70超静音数智马桶等创新产品，让大家直观感受到九牧黑科技对生活品质的全面提升。

活动最后，《营销之书》正式授予仪式举行——一边是营销理论经典，一边是企业经营典范，理论与实践在此交相辉映。王赛表示，九牧集团将技术沉淀转化为消费者可感知的产品价值，同时通过九牧小牧切入新人群与新场景的增量空间，这背后是一套完整的4P实践逻辑，推动集团以30%增速成为行业增长最快的卫浴品牌。从书里理论到车间现场，从4P框架到36年经营，所谓「中国典范 世界经典」，不过是把一件件事做对之后的必然结果。

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